검색광고 품질지수, 어떻게 올려야 클릭당 비용이 줄어들까?

품질지수는 광고비를 깎아주는 쿠폰이 아닙니다. 키워드와 광고 문구와 도착 페이지가 서로 얼마나 들어맞는지에 대한 평가입니다. 셋이 어긋나 있으면 같은 자리를 지키는 데 더 많은 입찰가가 필요하고, 잘 맞으면 더 적게 내고도 버팁니다. 그래서 손볼 곳은 입찰가가 아니라 이 세 가지의 정렬입니다.

무엇을 보고 매기는가

매체마다 이름은 다르지만 보는 것은 대체로 세 가지입니다.

• 예상 클릭률 — 이 키워드로 노출됐을 때 눌릴 것 같은가
• 광고 관련성 — 검색어와 광고 문구가 같은 이야기를 하는가
• 도착 페이지 경험 — 눌러서 간 페이지가 약속을 지키는가

셋 중 하나만 무너져도 전체가 내려갑니다. 대부분의 계정은 광고 문구까지는 신경 쓰고 도착 페이지에서 무너집니다.

1. 그룹을 쪼갭니다

가장 흔한 문제는 성격이 다른 키워드가 한 그룹에 섞여 있는 것입니다. 예를 들어 "가격"을 묻는 키워드와 "후기"를 찾는 키워드가 같은 그룹에 있으면 광고 문구는 둘 중 어느 쪽에도 정확히 맞지 않습니다. 결국 양쪽 다 관련성이 낮게 평가됩니다.

2. 검색어의 말을 광고 문구에 그대로 넣습니다

사용자는 자기가 친 단어가 광고에 보이면 "내가 찾던 게 맞다"고 판단합니다. 제목 첫머리에 핵심 키워드를 넣는 것만으로 클릭률이 달라집니다. 다만 넣기 위해 문장을 망가뜨리면 역효과입니다.

설명문에는 구체적인 조건을 씁니다. "최고의 서비스"보다 "조회 권한만으로 1~2주 진단"처럼 확인 가능한 문장이 클릭도, 그 뒤 전환도 좋습니다.

3. 도착 페이지 첫 화면을 광고와 맞춥니다

광고에서 특정 서비스를 말했는데 도착한 곳이 회사 대문 페이지라면, 사용자는 다시 찾아야 합니다. 그 순간 대부분 이탈합니다. 페이지를 통째로 새로 만들 여력이 없다면 최소한 이 세 가지만 맞춰도 됩니다.

1. 첫 화면 제목이 광고 제목과 같은 이야기를 할 것
2. 광고에서 말한 조건이 스크롤 없이 보일 것
3. 문의 버튼이 첫 화면 안에 있을 것

4. 제외 키워드로 엉뚱한 노출을 끊습니다

의도가 다른 검색어에 계속 노출되면 클릭률이 떨어지고 그것이 평가에 반영됩니다. 검색어 보고서를 주기적으로 열어 우리 상품과 상관없는 말이 붙어 들어오는지 확인하고 제외합니다. 무료·채용·부작용처럼 업종마다 반복되는 패턴이 있습니다.

이 작업은 한 번으로 끝나지 않습니다. 2주에 한 번 정도 검색어 보고서를 보는 습관이 품질지수 관리의 대부분입니다.

5. 고친 뒤에는 기다립니다

품질 평가는 노출과 클릭이 다시 쌓이면서 갱신됩니다. 오늘 고치고 내일 확인하면 아무 변화가 없습니다. 보통 2~4주를 두고 봅니다. 그 사이에 이것저것 계속 바꾸면 무엇이 효과가 있었는지 알 수 없게 됩니다. 한 번에 하나씩 바꾸고 기간을 정해 지켜보는 편이 결국 빠릅니다.

정리

입찰가를 올리는 것은 가장 쉽고 가장 비싼 해결책입니다. 위 순서를 먼저 밟으면 같은 자리를 더 싸게 지킬 수 있습니다.