언론보도, 어느 매체에 실어야 할까 — 목적별 매체 선택 기준

언론보도를 하기로 정한 다음 가장 먼저 막히는 질문은 어느 매체에 실을 것인가입니다. 그런데 이 질문은 그 자체로는 답이 없습니다. 그 기사를 누가 어떤 상황에서 볼 것인지를 먼저 정해야 매체가 정해집니다. 목적을 건너뛰고 매체부터 고르면, 잘 실렸는데 아무 일도 일어나지 않는 결과가 나옵니다.

언론보도의 목적은 대개 셋 중 하나다

실무에서 만나는 목적은 거의 이 셋으로 수렴합니다. 서로 요구하는 매체가 다릅니다.

• 검색 방어 — 거래 직전에 회사명을 검색하는 사람에게 보여줄 기록을 남긴다.
• 심사 근거 — 투자·정부 과제·대기업 입찰에서 심사자가 확인할 제3자 언급을 만든다.
• 업계 인지 — 잠재 고객과 파트너가 모여 있는 곳에서 이름을 알린다.

세 목적을 한 번에 만족시키는 매체는 없습니다. 예산을 나누기 전에 지금 우리가 어느 쪽인지부터 정해야 합니다.

검색 방어가 목적이라면 무엇을 봐야 하나

이때 중요한 것은 매체의 이름값이 아니라 포털에서 그 기사가 어떻게 다뤄지는가입니다. 네이버는 언론사와 세 가지 형태로 제휴합니다. 콘텐츠제휴(CP) 매체의 기사는 네이버 안에서 그대로 열리고, 뉴스스탠드와 검색제휴 매체의 기사는 클릭하면 해당 언론사 사이트로 이동합니다.

검색 방어가 목적이라면 이 차이가 결정적이지는 않습니다. 어느 쪽이든 검색 결과에 기록이 남는다는 점은 같기 때문입니다. 오히려 중요한 것은 건수입니다. 회사명을 검색했을 때 기사가 한 건 있는 것과 대여섯 건 쌓여 있는 것은 보는 사람에게 전혀 다른 인상을 줍니다.

심사 근거가 목적이라면 기준이 뒤집힌다

심사자가 자료를 넘기며 보는 것은 검색 결과가 아니라 매체 이름입니다. 이 자리에서는 건수가 거의 의미가 없습니다. 잘 알려지지 않은 매체 열 건보다 이름이 알려진 매체 한 건이 낫습니다.

여기에 하나 덧붙일 것이 있습니다. 심사 자료에 첨부하는 기사는 취재를 거친 보도인지 지면을 구매한 기사형 광고인지가 문제가 됩니다. 기사형 광고는 광고주가 대가를 지급하고 지면을 사는 방식이라 독자가 광고임을 알 수 있게 표시해야 하고, 표시가 붙은 기사를 심사 근거로 제출하면 오히려 역효과가 납니다. 견적을 받을 때 이 구분을 먼저 확인해야 하는 이유입니다.

업계 인지가 목적이라면 전문지를 다시 본다

종합지보다 발행 부수가 훨씬 적은 업종 전문지가 이 목적에서는 더 나을 때가 많습니다. 독자가 곧 잠재 고객이기 때문입니다. 건설 자재를 파는 회사가 종합 일간지에 실리는 것보다 건설 전문지에 실리는 편이 문의로 이어질 확률이 높습니다.

다만 전문지는 포털 제휴가 없는 경우가 흔해 검색 결과에는 잘 남지 않습니다. 업계 인지를 노리고 전문지에만 집중하면 검색 방어는 비어 있게 됩니다. 두 목적이 함께 필요하다면 매체를 섞어야 합니다.

목적별로 정리하면

표를 보면 알 수 있듯 같은 예산으로 세 목적을 모두 채울 수는 없습니다. 순서를 정하고 한 분기에 하나씩 쌓는 편이, 매번 조금씩 나눠 아무 목적도 채우지 못하는 것보다 낫습니다.

매체 목록을 받았을 때 확인할 것

1. 매체 이름이 전부 적혀 있는가. "주요 언론사"로 뭉뚱그린 목록은 검증이 안 된다.
2. 각 매체가 포털과 제휴돼 있는가. 없으면 검색 방어에는 쓰이지 않는다.
3. 취재 보도인가 지면 구매인가. 심사 근거로 쓸 계획이라면 반드시 구분한다.
4. 송출 후 기사 URL을 받는가. 받지 못하면 확인도 못 한다.

세 목적을 한 해에 다 채우려 하지 않는다

예산이 넉넉하지 않다면 세 목적을 동시에 노리는 것이 가장 나쁜 선택입니다. 각각에 조금씩 나누면 검색 결과도 안 채워지고, 심사에 낼 만한 매체도 없고, 업계에서도 안 보이는 상태가 됩니다.

실무에서는 분기마다 목적을 하나씩 정합니다. 이번 분기에는 검색 결과를 채우고, 다음 분기에는 급이 있는 매체 한 건을 만들고, 그다음에 전문지로 넘어가는 식입니다. 쌓이는 순서가 있으면 나중에 세 가지가 모두 채워집니다.

송출 뒤에 해야 할 일

기사가 나가면 끝이 아닙니다. 기사 URL을 모아 두는 것이 다음 단계입니다. 심사 자료로 쓸 때도, 사이트에 언론보도 페이지를 만들 때도 이 목록이 있어야 합니다.

자사 사이트에 보도 목록 페이지를 두면 검색에도 도움이 됩니다. 회사명을 검색한 사람이 기사와 자사 페이지를 함께 보게 되고, 기사에서 사이트로 이어지는 길도 생깁니다. 송출만 하고 이 연결을 만들지 않으면 기사는 남의 사이트에만 쌓입니다.

정리하면, 매체를 고르는 일은 매체를 비교하는 일이 아니라 목적을 정하는 일입니다. 목적이 정해지면 어느 매체가 맞는지는 대체로 자동으로 따라옵니다.