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치과 광고 잘하는곳, 진료별로 계정을 나누는지부터 보세요
치과는 한 병원 안에 환자 단가가 열 배 넘게 차이 나는 진료가 섞여 있습니다. 임플란트와 스케일링을 한 캠페인에서 같이 돌리면 클릭이 싼 쪽으로 몰려 예산이 먼저 소진되고, 정작 매출을 만드는 진료는 노출되지 않습니다. 그래서 치과 광고 잘하는곳을 고르는 첫 질문은 "성과 얼마나 내셨나요"가 아니라 "진료별로 예산을 어떻게 나누십니까"여야 합니다.
왜 진료별로 나눠야 하나
검색광고는 클릭당 과금입니다. 같은 예산 안에서 클릭이 많이 일어나는 키워드가 먼저 돈을 씁니다. 문제는 클릭이 많은 키워드가 매출이 큰 키워드와 일치하지 않는다는 점입니다. 스케일링·사랑니 같은 키워드는 검색량이 많고 단가가 낮아 클릭이 잘 일어나지만, 한 명이 병원에 남기는 금액은 임플란트나 교정과 비교가 되지 않습니다.
진료별로 캠페인을 나누면 각 진료에 얼마를 쓸지 병원이 직접 정할 수 있습니다. 나누지 않으면 예산 배분을 광고 시스템이 대신 결정하게 되고, 그 결정은 병원 매출 구조와 무관합니다.
심의를 아는 곳인지 어떻게 확인하나
의료법은 의료광고에 대해 사전심의 제도를 두고 있고, 자율심의기구가 심의위원회를 운영합니다. 치과의사·치과의원·치과병원이 하는 의료광고는 치과의료광고심의위원회가 담당합니다. 중요한 것은 모든 광고가 심의 대상은 아니라는 점입니다. 신문·인터넷신문·정기간행물, 옥외광고물, 현수막, 전단, 벽보, 교통시설과 교통수단, 전광판 등 대상 매체가 정해져 있습니다.
대행사에 "심의 경험 있으세요"라고 물으면 대부분 있다고 답합니다. 대신 이렇게 물어보십시오. "이번 제안에서 심의 대상인 항목과 아닌 항목을 표시해 주십시오." 해본 곳은 바로 구분해 주고, 안 해본 곳은 전부 대상이라고 뭉뚱그리거나 답이 늦어집니다.
교정과 임플란트는 환자가 다르다
| 진료 | 환자가 검색하는 상황 | 대행사에 물을 것 |
|---|---|---|
| 임플란트 | 발치 직후, 통증이 있을 때. 결정이 비교적 빠르다 | 첫 검색에서 잡는 키워드 구성이 있는가 |
| 교정 | 몇 달씩 비교하며 알아본다 | 재방문을 유도하는 장치가 있는가 |
| 일반 진료 | 거주지·직장 근처를 찾는다 | 지역 노출과 플레이스를 어떻게 다루는가 |
세 경우에 같은 답이 돌아온다면, 그 대행사는 치과를 업종으로 이해한 것이 아니라 업종 이름만 아는 것입니다. 특히 교정 환자는 첫 방문에서 결정하지 않기 때문에, 클릭 수나 첫 문의 수만 성과로 보고하는 구조에서는 실제 기여가 보이지 않습니다.
계약 전에 확인할 다섯 가지
- 진료 항목별 예산 배분표를 문서로 받는다.
- 심의 대상 항목을 표시해 달라고 요청한다.
- 광고 계정을 병원 사업자 명의로 여는지 확인한다. 나중에 대행사를 바꿀 때 갈리는 지점이다.
- 보고서에 진료별 문의 수가 들어 있는지 본다. 노출·클릭만 있는 보고서는 치과에서 쓸모가 적다.
- 같은 지역 다른 치과를 맡고 있는지, 맡고 있다면 담당이 분리돼 있는지 묻는다.
다섯 항목에 문서로 답을 주지 못하는 곳은 금액과 관계없이 후보에서 빼는 편이 낫습니다. 견적서의 숫자는 비교하기 쉽지만, 이 다섯 가지가 빠지면 그 숫자가 무엇을 뜻하는지 알 수 없습니다.
보고서에서 진료별 성과를 읽는 법
치과 보고서에 노출·클릭만 있으면 판단할 것이 없습니다. 최소한 진료 항목별로 문의가 몇 건 들어왔는지가 나뉘어 있어야 합니다. 임플란트 문의 3건과 스케일링 문의 30건은 같은 '문의 33건'이 아니기 때문입니다.
여기에 하나 더 필요합니다. 전화 문의를 세는 방법입니다. 치과는 전화로 예약하는 비중이 높은데, 전화는 광고 시스템에 자동으로 기록되지 않습니다. 광고용 번호를 따로 쓰거나 통화 추적을 붙이지 않으면 보고서의 숫자는 실제 성과의 일부만 보고 있는 것입니다.
같은 상권에 치과가 많다면
치과는 상권 안에서 밀집도가 높은 업종입니다. 경쟁이 붙으면 클릭 단가가 오르는데, 이때 예산을 더 쓰는 것으로만 대응하면 단가 경쟁에 끌려들어가 어느 쪽도 이득을 보지 못합니다.
실무에서 쓰는 방향은 두 가지입니다. 하나는 키워드를 아래로 좁히는 것입니다. '치과' 같은 넓은 말 대신 환자가 실제로 겪는 상황이나 시술 이름으로 내려가면 경쟁이 줄고 의도도 뚜렷해집니다. 다른 하나는 시간대를 나누는 것입니다. 경쟁 병원이 예산을 소진한 시간대에는 같은 키워드가 싸집니다.
제안서에 "예산을 늘리면 됩니다" 외에 다른 답이 없다면, 그 대행사는 경쟁 상황을 겪어 본 경험이 적습니다. 단가가 오르면 무엇을 하시겠습니까를 미리 물어보시는 편이 좋습니다.
정리하면, 치과 광고에서 대행사를 가르는 것은 성과 자랑이 아니라 진료별로 나눠 생각하는가와 심의를 아는가 두 가지입니다. 두 질문 모두 제안서 단계에서 확인할 수 있고, 답하는 데 걸리는 시간만 봐도 경험이 드러납니다.
Q & A
자주 묻는 질문
치과 광고 대행사를 고를 때 가장 먼저 볼 것은 무엇인가요?
치과 광고도 심의를 받아야 하나요?
교정 환자와 임플란트 환자는 광고를 다르게 해야 하나요?
같은 지역 다른 치과를 함께 맡는 대행사는 피해야 하나요?
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