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구글 tCPA·tROAS, 예산 제한 캠페인 8월 17일부터 달라진다
구글은 2026년 8월 17일부터 예산 제한(Limited by budget) 상태인 목표 기반 입찰 캠페인의 입찰 방식을 바꿉니다. 목표 CPA(tCPA)나 목표 ROAS(tROAS)를 쓰는 캠페인 중 예산이 부족해 원하는 만큼 노출되지 못하던 캠페인은, 실제 비용이 설정한 목표보다 낮게 유지되는 경우가 있었습니다. 이 차이가 8월 17일 이후 좁혀지면서 캠페인이 설정한 목표값에 더 가깝게 움직입니다.
구체적으로 무엇이 바뀌나
구글이 공식 고객센터에 든 예로 설명하면, 목표 CPA를 10(단위 통화)로 설정했지만 최근 실제 CPA가 5로 나오던 예산 제한 캠페인은 8월 17일 이후 실제 CPA가 목표치인 10에 더 가깝게 움직입니다. 예산 부족 때문에 '저렴하게' 나오던 성과가 앞으로는 설정해 둔 목표값 수준으로 맞춰진다는 뜻입니다. 예산을 늘렸다 줄였다 할 때 성과가 들쭉날쭉하던 문제를 줄이는 것이 구글이 밝힌 변경 목적입니다.
적용 대상 캠페인은 어디까지인가
이번 변경은 구글애즈와 검색광고 360(SA360)에서 운영하는 검색, 쇼핑, 실적 최대화(Performance Max), 디맨드젠, 여행 캠페인의 목표 CPA·목표 ROAS에 적용됩니다. 디스플레이 & 비디오 360(DV360)의 디맨드젠 캠페인도 대상이며, 디맨드젠은 목표 CPC까지 함께 적용됩니다. 앱 캠페인, 동영상 도달범위·조회 캠페인은 대상이 아니며, 호텔 광고와 디스플레이 캠페인은 이미 지금 방식대로 동작하고 있어 추가로 달라지는 부분이 없습니다.
지금 무엇을 확인해야 하나
구글은 2026년 7월 6일부터 '입찰가 목표값 조정 도구'를 구글애즈 계정 안에 제공하고 있습니다. 최근 12개월 안에 예산 제한 상태였고 이번 변경의 대상인 캠페인을 운영 중이라면 계정 내 알림으로 이 도구를 안내받습니다. 도구 안에서는 캠페인별 최근 실적을 본 뒤 ①실제 성과에 맞춘 구글의 제안값을 적용하거나, ②사업 목표에 맞는 값을 직접 입력하거나, ③기존 목표를 그대로 두는 세 가지 중 하나를 고를 수 있습니다.
확인하지 않고 그대로 두면 어떻게 되나
목표값을 손대지 않으면 8월 17일 이후 예산 제한 캠페인의 실제 CPA·ROAS가 설정된 목표치 쪽으로 움직입니다. 예산 부족 덕에 목표보다 낮은 비용으로 전환이 쌓이던 캠페인이라면 전환당비용이 오르거나 전환 건수가 줄어들 수 있습니다. 반대로 목표값을 최근 실제 성과보다 지나치게 낮게 잡아 둔 캠페인이라면, 목표를 현실적인 수준으로 올려야 노출 기회가 줄어드는 것을 막을 수 있습니다.
| 상황 | 8월 17일 이전 | 8월 17일 이후 |
|---|---|---|
| 예산 제한 + 목표보다 저렴하게 집행 | 실제 CPA가 목표보다 낮게 유지 | 실제 CPA가 목표값 쪽으로 상승 |
| 예산 조정 시 성과 변동 | 예산을 늘리면 성과가 흔들리기 쉬움 | 목표값 기준으로 더 예측 가능 |
| 호텔·디스플레이 캠페인 | 이미 목표값 기준으로 동작 | 변화 없음 |
정리하면, 구글은 2026년 8월 17일부터 예산 제한 상태인 목표 CPA·목표 ROAS(디맨드젠은 목표 CPC 포함) 캠페인의 입찰을 설정한 목표값에 더 가깝게 맞춥니다. 검색·쇼핑·실적 최대화·디맨드젠·여행 캠페인이 대상이며, 호텔·디스플레이 캠페인은 이미 같은 방식이라 변화가 없습니다. 구글이 목표값을 대신 바꿔주지 않으므로, 7월 6일부터 제공되는 입찰가 목표값 조정 도구에서 예산 제한 이력이 있는 캠페인의 목표가 지금도 사업 목표와 맞는지 8월 17일 전에 점검하는 편이 안전합니다.
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