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시즌 광고 예산 계획, 성수기 시작 전에 세워야 하는 이유는 무엇인가요?
시즌 광고 예산 계획은 성수기가 이미 시작된 뒤에 세우면 늦습니다. 경쟁 광고주가 먼저 입찰가를 올려둔 상태에서 뒤늦게 예산을 늘리면 오른 단가를 그대로 떠안게 되므로, 단가가 오르기 전인 성수기 몇 주 전에 집행 시점과 증액 규모를 미리 정해두는 편성이 핵심입니다.
성수기에는 왜 광고 단가가 갑자기 뛰나요?
검색광고와 디스플레이 광고 모두 경매로 노출 순위를 정하기 때문에, 같은 자리를 두고 들어오는 광고주 수가 늘어나면 단가는 자동으로 올라갑니다. 평소에는 예산이 적어 입찰에 소극적이던 광고주까지 성수기에는 한꺼번에 예산을 늘려 뛰어들기 때문에, 상승 폭이 평소 증가세보다 훨씬 가파릅니다. 국내 데이터는 아니지만 참고할 만한 사례로, 마케팅 데이터 업체 Within 의 자료를 인용한 Jon Loomer Digital 의 분석에 따르면 2024년 미국 메타(페이스북·인스타그램) 광고의 평균 CPM은 11월 8일 7달러 안팎에서 12월 3일 15달러 안팎까지 올랐고, 인스타그램은 12월 1일 기준 전년 동기 대비 65%, 페이스북은 12월 2일 기준 38% 높았습니다. 성수기 진입 시점을 전후해 단가가 불과 몇 주 사이에 두 배 가까이 뛸 수 있다는 뜻입니다.
성수기 매출 증가분이 오른 광고비를 상쇄해 주나요?
산업통상자원부가 2024년 12월 23일 발표한 자료에 따르면, 그해 11월 코리아세일페스타 등 판촉 행사가 겹치며 국내 주요 유통업체 매출은 전년 동월 대비 8.0% 늘었고, 그중 온라인 부문은 11.8% 성장했습니다. 매출이 느는 것은 분명하지만, 같은 기간 광고 단가가 두 배 가까이 뛴다면 광고비 증가 폭이 매출 증가 폭을 앞지를 수 있습니다. 특히 마진율이 낮은 상품군일수록 단가 상승분을 매출로 메우기 더 어려워지므로, 성수기 매출 증가를 그대로 이익으로 연결하려면 단가가 오르기 전 물량을 얼마나 미리 확보해 두느냐가 관건입니다. 매출과 광고비를 같은 시점의 전년 대비 증가율로만 비교하면 이 격차가 가려지기 쉬우므로, 광고비 대비 매출(ROAS)을 성수기 이전·중·이후 구간으로 나눠 따로 확인하는 편이 실제 손익을 더 정확히 보여줍니다.
예산 증액은 언제부터 시작해야 단가 상승을 피할 수 있나요?
단가가 오른 뒤에 예산을 늘리는 것과, 오르기 전에 늘리는 것은 같은 금액이라도 확보되는 노출량이 다릅니다. 성수기 진입 4~8주 전, 아직 경쟁이 붙지 않아 단가가 낮은 구간에 미리 예산을 집행해 전환이 잘 나오는 캠페인과 키워드를 먼저 검증해 두면, 정작 단가가 오르는 시점에는 이미 검증된 곳에만 집중해서 늘리면 됩니다. 몇 주를 앞당길지는 업종과 시즌 성격에 따라 달라지므로, 지난 시즌 데이터에서 단가가 실제로 오르기 시작한 날짜를 거꾸로 짚어보는 편이 감으로 정하는 것보다 정확합니다. 성수기가 닥친 뒤에 처음부터 캠페인을 새로 세팅하면 오른 단가에서 시행착오까지 함께 치르게 됩니다.
예산은 어느 캠페인부터 먼저 늘려야 하나요?
모든 캠페인을 동시에 늘리기보다, 비수기에 이미 전환이 검증된 캠페인부터 우선 늘리는 편이 안전합니다. 신규 캠페인이나 검증되지 않은 키워드는 단가가 오른 성수기 한복판에서 테스트하면 실패 비용도 함께 커지므로, 그런 실험은 단가가 낮은 비수기에 미리 끝내 두는 쪽이 순서에 맞습니다. 비수기에 쌓아 둔 전환 데이터를 기반으로 유사 타겟을 만들어 두면, 성수기에는 새로 타겟을 다듬는 시간 없이 곧바로 예산만 늘려 태울 수 있습니다.
| 시점 | 해야 할 일 |
|---|---|
| 성수기 D-8주 | 지난 시즌 데이터로 전환 검증된 캠페인 선별 |
| 성수기 D-4주 | 낮은 단가 구간에서 신규 키워드·소재 테스트 |
| 성수기 진입 시점 | 검증된 캠페인 위주로 예산 증액 집행 |
| 성수기 종료 직후 | 단가 하락 구간 확인 후 비수기 예산으로 축소 |
성수기가 끝나면 예산은 바로 줄여야 하나요?
단가는 성수기 직후 빠르게 내려가는 경우가 많아, 이 구간에 오히려 상대적으로 저렴한 단가로 노출을 늘릴 여지가 남아 있습니다. 예산을 무조건 줄이기보다, 전환율이 유지되는 캠페인은 낮아진 단가 구간에서 한동안 더 끌고 가고, 성수기 한정으로 붙였던 캠페인만 먼저 정리하는 방식이 낭비를 줄입니다. 이때 단가가 오르기 시작한 날짜와 내려간 날짜를 함께 기록해 두면, 다음 시즌 예산을 앞당길 시점을 정할 때 그대로 근거로 쓸 수 있습니다.
정리하면, 시즌 광고 예산 계획은 성수기가 시작된 뒤 오른 단가를 그대로 떠안는 대신, 단가가 오르기 전인 몇 주 전부터 전환이 검증된 캠페인 위주로 미리 증액 시점을 잡아두는 편성입니다. 지난 시즌 데이터를 바탕으로 이번 시즌 편성 시점을 함께 잡아보고 싶다면 쇼핑광고 운영에서 단가 흐름과 전환 데이터를 같이 짚어볼 수 있고, 장바구니 이탈 회수 전략과 함께 보면 성수기 유입을 실제 매출로 잇는 편성을 더 촘촘히 세울 수 있습니다.
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